本文转载自静逸投资公众号《对人的理解：人的感觉、需求和基因的诅咒》
投资的主体是人，市场是由人组成的。投资的客体是企业，企业是由人经营的。企业存在的价值，在于提供产品和服务满足消费者的需求。消费者也是人。人是衡量所有价值的标准。因此，投资中涉及了三类人——作为消费者的人、作为生产者的人和作为投资者的人。加深对人的理解，有助于提高我们对商业和投资的理解。
人类的六感
人具有复杂的感觉并最终形成复杂的意识。通常来说，人具有“眼、耳、鼻、舌、身、意”六感。其中，五官直接感受外部世界对人的刺激，所有直接的刺激经过大脑的加工合成形成感觉。结合我们的经验、记忆、教育、文化和推理等，形成复杂的意识。
视觉是我们与外部世界互动最重要的通道：日常生活里我们有超过90%的信息是通过眼睛获得的。人的视觉非常发达和敏锐。视网膜里一共约有600万视锥细胞和1.25亿视杆细胞。人眼可以感受到可见光的波长范围一般是落在390到700nm。对应于这些波长的频率范围在430——790THz。可以识别上百万种不同的颜色。人类双眼的视野范围约水平220度，垂直135度。人能清晰看清视场区域，再加上上下左右用余光看到的比较模糊的区域，人眼分辨率可能高达6000*4000像素。苹果公司提出了视网膜屏幕的概念，“当你所拿的东西距离你约25-30厘米时，它的分辨率只要达到300ppi这个‘神奇数字’（每英寸300个像素点）以上，你的视网膜就无法分辨出像素点了。”人眼一天接收的数据量可能高达上百Tb。
虽然人的差异很大，但有意思的是，不同国家、民族、地域和人群对视觉的标准都是高度一致的，那就是越接近自然的超高分辨率和超多色彩越好。Apple新推出的首款32英寸6K视网膜显示器Apple Pro Display XDR，峰值亮度可达1600尼特，对比度达到 1000000:1，超过十亿色彩，可以满足世界各地不同人群对自然色彩的高精度还原需求。
人的听觉也相对灵敏，但是相对于视觉的精度就差了很多。人耳通过感受空气的振动频率，再由大脑加工合成后听到声音。人耳能感受到的振动频率范围约为20-20000Hz。48kHz(0Hz-24000Hz)采样频率，16bit(96dB的动态范围)采样位深，就已经超过绝大多数人耳的分辨能力了。人耳一天接收的的数据量大约在10Gb。
嗅觉和味觉也是类似的原理。我们的鼻子和舌头上有成百上千的化学感受蛋白，能够结合和识别各种各样的化学分子，经过人脑的加工合成，我们就感知到各种气味和味道。但是人类的嗅觉和味觉的灵敏都不算太高，每日处理的数据量不大。而且嗅觉和味觉有很强的身体记忆，并受很多文化习俗因素的影响。不同国家、民族、地域和人群形成了丰富多样的饮食文化，对“好吃”的定义差异非常大。甚至还有相当一部分人偏爱“辣”这种特殊的味道。实际上，“辣”并不是一种味觉，辣是化学物质刺激细胞，在大脑中形成了类似于灼烧的微量刺激的感觉，不是由味蕾所感受到的味觉，而是一种痛觉。所以其实不管是舌头还是身体的其他器官，只要有神经能感觉到的地方就能感受到辣。
人的身体还有其他各种“传感器”，包括皮肤对压力的传感，对热能传播方向和速度的传感，形成了触觉。身体还有分布细密的痛觉感受器。痛觉感受器受到化学、热力或撞击等可损伤身体组织的刺激就可能会产生疼痛。身体还有对加速度的感受器，能够感知失重或者超重。但人体是无法感知到速度的。人对速度的感觉，其实是通过视觉、触觉等多种感觉合成的结果。不同人群的身体传感器的感知标准也是高度一致的，并不会受到种族、文化、习惯的影响。总的来说，身体的传感器接受到的刺激不多，处理的信息量也不是很大。
为什么以电视机为代表的黑色家电行业，技术迭代迅速竞争激烈，而以空调为代表的白色家电行业，技术迭代缓慢？可以从以上人的六感的差异部分地得到解释。因为人的视觉非常灵敏，细微的差异都很能分辨，所以人对显示技术的要求永无止境。从480p，到720p，再到1080p，4K，甚至8K显示技术。从黑白到彩色、真彩色、10亿色。从2D到3D到AR。人最终要实现显示技术完全还原真实世界才肯罢休。而身体对空气温度、速度、湿度的感受是很不灵敏的，我们很难分辨24℃和24.1℃的区别。因此，空调厂商也没有面临强烈的技术迭代的要求，大多是在节能、静音和外形等方面做文章。所以，空调是一个技术演进和产品迭代都比较慢的行业。
人的六感中的“意”，是高层次的感觉，依靠大脑综合加工各种感觉而产生，是人持续进行的感受和觉察，是自我存在感与对外界感受的综合体现。人具有高度发达的意识。意识这个问题涉及到认知科学、神经科学、心理学、计算机科学、社会学、哲学等。人的大脑对“眼耳鼻舌身”五感的加工，还会形成一种叫“联觉”的东西。联觉是一种感官刺激会自发地引起另一种感知的现象。我们可以从音乐中听出黑色压抑，从色彩中看到火辣热情，从巧克力中品尝到绸缎般丝滑的触感。
我们很多的产品表面上看是满足人的生理需求，其实是在满足人的意识需求、精神需求。例如，茅台酒通常被作为食品饮料的一种，但其实它更多是精神产品。客人看到主人在酒桌上摆了一瓶茅台酒，并被主人“按”到主宾的椅子上坐下，于是产生了一种“被尊重”的感觉，其安全感、被认同感和自我实现的需求被满足。人的生理的需求其实是非常有限的，每日消耗的物质和能量都很有限。但是人的精神的需求、意识的需求是无限的。
关于人类感觉和体验的一条重要规律是边际效用最终递减。人的感觉具有适应性。 哪怕是我们很喜欢消费的东西，随着消费量的增加，效用最终会不断降低。边际效用最终递减是必然的自然规律，是进化的结果。很显然，如果边际效用递增的话，人最终就撑死或者嗨死了。这个规律在餐饮行业体现的非常明显。海底捞火锅再好吃，我们也不会每个月都吃，我们外出就餐会不断地换馆子、换菜系风格，所以餐饮行业会很分散。人们为什么喜欢旅游？因为一个地方呆久了就会腻，总想换个环境。北京的人可能跑到苏州看江南园林，苏州的人跑到北京看长城故宫。边际效用最终递减规律不仅体现在消费中，也体现在生活、工作、婚姻等各个方面，可以解释很多人类行为。
人类的需求
任何一个能够达成交易的产品和服务，必然在达成交易的那一刻能够,或者被预期能够，满足（直接满足或者间接满足）客户的某一项需求。 所以，当我们研究商业模式时，研究企业所提供的产品或者服务的价值主张，挖掘价值主张对应的人类的底层需求分析，就显得特别重要。只有洞察了人类的需求，特别是最底层的需求，才能满足客户真正的需求。
例如，汽车起动机作为汽车的一个零部件，很少有人知道，它满足了人的什么需求呢？为什么会被人们所需要并被生产出来呢？起动机满足了人们安全高效地起动发动机的需求。发动机满足了人们将化学能比较高效地转化为热能，再转化为动能的需求。大量动能满足了人们克服摩擦力产生加速度实现快速位移的需求。那么，人类为什么有快速位移的需求呢？原因来自于两个方面。
第一是“生存”和“繁衍”的需要，这是被动的，包括生产和生活。人类在狩猎采集时代走路和奔跑就足够了。现代社会，大量物体和人都需要产生高频次的位移，而且需要快速位移，才能满足生产、管理和生活的需要。人类才发明了轮子、马车、汽车、火车、轮船、飞机和火箭。这些位移，都使得我们“生存”和“繁衍”和能力大大提高。
第二是“刺激”的需要，这是主动的，包括玩乐、学习、科研、观光旅游和探险等。人类在这一点与动物有很大的区别。人类的婴儿在喝饱奶之后，就开始了寻求刺激之旅。人类总是会想知道，山的另外一面是什么，海的对岸是什么。现代社会虽然有一些宅男宅女，号称可以一个月只宅在家里，不出门。但其实是他们寻求外部“刺激”的需求并没有消失，而是被互联网、电视、游戏满足了。
同时，由于人生命的有限性和人的不耐性，人类需要“快速”的位移而非“慢速”的位移。如此，催生了庞大的交通运输产业，不断突破着人类位移的速度、频率和距离。现代人24小时的位移就可能绕行地球一圈。未来，L5级别的自动驾驶汽车，将具备全球陆地道路的任意点对点送达能力。可以预见，当技术足够成熟，成本足够低时，人们也必然产生频繁快速地往返于火星的需求。
人其实并不能真正“发明”什么新产品，只能“发现”新产品。所有工业产品都很早以前就被物理规律、人的底层需求和人体工学所决定了，只是随着人类科技树的发展而逐步被人类“发现”并被制造出来。人类总是由一些底层的需求，派生出更高阶的需求，人类不得不生产一些产品去满足这样的需求，同时又需要衍生出更多的产品去支持这些产品正常运作。人类所需要的产品品类就这样快速地膨胀起来。普通家用小汽车只有1万个零部件，而一架波音747客机需要大约600万个零部件。
我们进一步思考，人类“衣食住行娱学医”背后“生存”、“刺激”以及“繁衍”的底层需求，又来自于哪里呢？来自于基因进化的需求。
道金斯在《自私的基因》指出，进化的最基本单位是基因，不是个体，也不是种群。人类不过是基因操控的生存机器，人类进化的目的就是尽可能地让自己的基因更多地、更长久的复制下去。基因唯一感兴趣的就是不断重复地拷贝自身，以便在进化过程中争取最大限度的生存和扩张。一切生命的繁殖演化和进化的关键都归结于基因的“自私”，自私的基因控制了生物的各种活动和行为。基因只管自己的复制，而不管个体幸福与否。人类最底层的需求，都可以解释为基因进化的结果。自私的基因，是人类需求的底层机制。
为什么人类要追求生存？因为只有自己先生存下来，基因才能生存和复制。在当今世界，生存已经不可以简单理解为活下来就可以了，而是对更好的生活的追求。我们为什么工作？尽管大部分人并不喜欢自己的工作，还是继续朝九晚五，就是为了养家糊口并维持当前的生活水准。老人为什么对保健品需求那么大？因为“怕死”，希望活得更长。医药和医疗服务是一个非常庞大的朝阳产业，医药企业动辄投入几十亿、上百亿的资金，不断开发新药品，不断攻克癌症等疾病，也是满足人更长地生存的需求。人类对生存得更好的需求，推动企业生产出花样更多、质量更高、更具审美感的产品。很多人跑去日本买马桶盖、电饭煲，就是因为希望生活品质更高。
和动物一样，“生存”的另一个层面是繁衍，也可以理解为“未来的生存”。繁衍后代、抚养后代，也是为了基因更好地复制下去，因为每个孩子身上有父母一半的基因。为什么家长望子成龙，学而思、新东方报名排队，对学区房趋之若鹜，因为希望孩子在竞争中胜出，将来有更好的收入和社会地位。
随着时代的变化，有些基因虽然已经不能直接指导人类行为，但这些基因依然在人类体内，还会影响人类的活动。人类生理层面的进化是非常缓慢的，以十万、上百万年计。因此我们保留了很多适应远古时期的生理和心理机能。 早期的人类使用“采集打猎”作为搜集食物的主要方式，这方式结合了固定的食物来源，植物和真菌及狩猎其他动物。而社会的发展太快，有些基因已经不会指导我们去打猎，但可以指导我们去踢足球。大部分网络游戏的主题其实就是“暴力”和“色情”，因为模拟了人体内基因冲动，可以吸引更多的用户。从PC游戏《反恐精英》到手游“吃鸡”，都少不了“一枪爆头”。男性打赏女主播，形成一种居高临下的错觉。女性天性爱美，这是基因带来的生物本能，化妆品、时装甚至整容，在全球都有很大的市场。人类对异性的一些审美标准，如高大、英俊、漂亮，其实也源自于对异性繁殖、抚养后代，改良后代基因能力的经验判断。女性为什么喜欢购物？在淘宝和商场中挑挑选选，其实和原始社会女性采集果实的分工有关，即使最后什么都不买，仅仅是挑挑选选的过程就可以带来满足感和愉悦感。男性酷爱的很多运动，可以分为两类，一类是竞速追逐类，如跑步、单车、游泳、赛车、冲浪；一类是攻击目标类，足球、篮球、乒乓球、羽毛球、钓鱼、高尔夫球、射击等运动。这些都和原始社会男性的狩猎分工有关，在追上前面的人、球进了栏、鱼上钩的时候，和原始人抓住一只小鹿的快感应该是相同的。人类的社交与合作结构也仍然受到远古时期的影响。
那么，人为什么会追求“刺激”呢？这一点和其他动物是完全不同的。 “刺激”是人与外部世界极其复杂和频繁的信息交换过程。追求“刺激”是进化带给我们的副产品。人类与动物的最大差别在于神经系统过于发达，从而意识很发达。基因进化出人类复杂的神经系统。人类能够感知和摄取更多的信息，人类有语言，可以思考策略，可以规划未来，这有利于人类的生存和繁衍，这也是人类成为地球上最强大物种的主要原因。
但是在一切平安的状态下，尤其是当今发达的和平世界，人类过于强大的神经系统和意识流却是苦恼的来源。 在任何事情没发生的条件下，人会无聊，大脑会胡思乱想，而且控制不住。不知不觉地，人会焦虑、忧愁、担心、嫉妒。人会白天工作时心乱如麻，不能集中注意力，也可能晚上胡思乱想导致失眠。米哈里·契克森米哈赖把这种状态叫做“精神熵”，人的精神也是由有序趋于无序的。所以，人会有克服“精神熵”的需求，例如看电视、看肥皂剧、看电影、打游戏、看书、旅行、上微博、刷朋友圈…… 王者荣耀火遍全国，2018年全民刷抖音，其实都是满足打发无聊、追求刺激的需求。人是不能闲下来的。《头号玩家》这部电影，向我们揭示了未来人类可能的生活方式，就是在现实世界中满足“生存”和“繁衍”的需求，在虚拟世界中满足“刺激”的需求。游戏的本质就是满足人类在现实世界中难以实现的即时控制、即时反馈的愿望，满足人类的“刺激”需求。一些企业家很有钱了还在努力奋斗，他们不是追求钱，而是把事业做大本身很“刺激”、很好玩。投资和做实业本质上也是一种现实世界的游戏。
关于人类的底层需求，也有其他一些表述，对我们也会有启发，但其根源都可以自私的基因推导出来。
马斯洛的人类五层次需求模型非常有名。第一层次，生理需求（Physiological needs）。第二层次，安全需求（Safety needs）。第三层次，社交需求（Love and belonging needs）。第四层次，尊重需求（Esteem needs）。第五层次，自我实现需求（Self-actualization）。其实马斯洛并没有追寻到人类最底层的需求，生理需求、安全需求本质是还是生存需求，社交需求、尊重需求、自我实现需求，更多是刺激的需求，当然这些需求的实现也有助于更好地生存。一些人，依靠追逐权力来获得安全感，依靠支配别人来获得自我实现。还有一些人，通过依附权力来获得安全感，通过被支配来证明自己有用。其实都是生存和刺激的需求。
人类的“七宗罪”也是对人类需求的很好的描述。大卫·芬奇在1995年拍摄的一部犯罪电影《七宗罪》以非常极端的方式对此进行了说明。七宗罪包括：傲慢、贪婪、色欲、嫉妒、暴食、愤怒及怠惰。这些需求也可以从基因推导出来。傲慢是看不起别人，彰显自己优越的、安全的地位；贪婪是想得到超过实际需要的更多，拥有更多支配权来安抚内心的不安全感；色欲与繁衍有关，提高后代基因的质量，提高基因复制的概率；嫉妒是想得到别人拥有而自己没有的东西，安全感缺失的一种表现；暴食是对食物过度的需求，对能量的过度存储，以应对食物稀缺的时候；愤怒是出于自身安全受到威胁，对外夸张地表现自己拥有暴力；怠惰是想付出最小的代价得到东西，满足能量消耗最小化原则。这些都是为了基因更好地生存。
与基因复制的规律相类似，道金斯还提出觅母（meme）的概念。生物基因能决定我们的行为，但还会有一种文化基因影响生物，觅母是文化的传播单位，能解释文化传播的过程。人类不仅仅追求基因的传播，还追求一种思想、一种理念或一首诗歌、一种文化或制度的复制传播。这就是为什么古今中外很多人不为了钱而著书立说，这样尽管人的生命已经消失，但觅母却还在不断复制。茅台为什么如此成功？因为茅台是国酒、是最好的酒，这种观念觅母在中国人中传播开来，这不是自然发生的，而是茅台传播红军、周总理与茅台的故事，以及茅台无法在别处生产，打造茅台在军队等核心消费群体中影响力，这些一系列动作形成的。钻石本身并没有什么使用价值，为什么现在这么贵呢？1939年，由于经济不景气，戴比尔斯为了打动世界钻石需求，打出了“A diamond is forever”的经典口号，成功把钻石推销给了大众，“钻石恒久远，一颗永流传”成为20世纪中国大陆最为经典的广告语，天然钻石作为婚姻信物成为了一种成功的“觅母”，一直传播至今。
道金斯写道：“我们作为基因机器而被建造，是作为觅母机器而被培养的，但我们具备足够的力量去反对的缔造者。在这个世界上，只有我们，我们人类，能够反抗自私的复制基因的暴政。”人类能够超越自私的基因，做出一些高尚的事情，但仅仅就投资的目的而言，最大的生意往往是受到基因操控的人类本能。大部分人无法摆脱“基因生存机器”的命运，人类以为自己的所有行为都是自由意志的结果，其实不过是基因在背后指挥操控。
动物性、人性和神性
动物几乎完全是基因的生存机器，人类更复杂一些。人类作为基因的机器人，是会叛变的，至少部分人类的部分行为是超越自私的基因的。
人兼具有动物性、人性和神性。 动物性是动物一切为了生存和繁衍本能的体现。人性是进化的结果。人具有同情心、同理心、审美和推理能力，追求快乐和幸福。人有复杂的喜怒哀乐、爱恨情愁各种情感和情绪。神性是人身上体现出的无私、忘我、奉献和创造的特性，是一种超自然的属性。人是很复杂的，动物性、人性和神性在人身上共同存在和发挥作用。在不同的文化、教育、环境、时间和事件下，人表现出的动物性、人性和神性有巨大差异。人对产品和服务的所有需求，都与人的动物性、人性和神性有紧密联系。
**人是自然属性、精神属性和社会属性的统一。**自然属性，是人作为生物体与外界进行物质和能量交换，进行简单信息交换的过程。精神属性，是人与外界进行高度复杂信息交换的过程。社会属性，是人与人类群体进行情感和利益交换的过程。
作为生产者，企业管理也是极其重要的生产力。管理的高手一定是对人性有深刻的洞察力。 巴菲特在2007年致股东的信中对未来接班人提出的要求是：“独立思考、心智稳定、以及对人性及组织行为的敏锐洞察力，这些都是想在长期投资上成功的重要因素。”基于对人性的认识，管理学也经历了百年变迁。《科学管理原理》的作者，管理之父泰勒把人类看做完全为了工资的机器人，他以秒表为武器，详细分解并测量工作的每一个环节和所需的时间，以此来衡量工人的工作。泰勒制风靡一时，的确一段时间内大幅度提高了效率。直到现在，富士康等大多数制造业企业仍然完全使用泰勒制，也造成过严重的后果。卓别林的电影《摩登时代》，对泰勒制进行了极大的讽刺。1927-1933年的“霍桑实验”，发现了工人中人际网络和社会关系的作用。1960年代，道格拉斯·麦格雷戈则发现了企业的人性面，重新思考管理中的人性假设，以及权威命令式的管理体制。后来的一代管理大师彼得·德鲁克则研究了知识经济时代的管理问题。西方的百年管理历史，也是对人性认识越来越深的过程。
一些管理优秀的公司和企业家，同样是对人性认识深刻。世人总把巴菲特当做股神或者成功的资本家，其实巴菲特更是洞察人性的管理大师。几乎不花任何精力，不需要总部建立任何管理部门，巴菲特可以让旗下的所有企业和管理层爆发出巨大的热情。优秀的老板，不只是雇佣员工的“手”，还要雇佣员工的“脑”，更要雇佣员工的“心”。华为的员工有狼一般的战斗力，一定不是来自于强迫，而是来自于任正非对人性规律的洞察和运用。
同样的一位服务员，为什么在别的餐馆态度一般，到了海底捞就会真诚地微笑？因为海底捞最懂得人性，除了更好的物质待遇，还会关心员工，甚至想到员工的父母孩子，还会创造一种公平的晋升机制，让人有信心用“双手改变命运”。如果没有张勇对人性的深入理解，海底捞不可能像当前一样成功。这种理解也是他人学不会的，需要企业家很高的境界。
Google作为互联网公司，需要一批不断产生并实现想法的“创意精英”（Creative Smarts），而不是用钉钉打卡、被上司监督的上班族。Google通过OKR工作法、给员工自由的工作氛围、自由的工作时间、头脑风暴等各种方法，不断将这些“创意精英”的潜能发挥出来。知识工作者、创意精英的价值都在自己大脑之中，绝对不能依靠强迫监督或者仅仅物质激励，而是除了高额的物质和荣誉激励，更要创造合适氛围并激励他们不断发挥潜能，并改变世界，顺便为公司创造利润。
基因的诅咒
以人们的生活方式、生产方式为基础，人类所处时代可以划分为采集狩猎时代、农耕时代、近现代。采集狩猎时代也称为旧石器时代，是人类历史上最长的时代，一般划定此时期为距今约260万年或250万年至1.2万年前农业文明的出现。随后人类进入农业时代，大约一万多年时间。站在2019年回头看，人类进入工业革命大概在18世纪60年代，不过250年左右时间。人类进入互联网时代不过20年左右时间。进入移动互联网时代不到10年时间。
“物竞天择，适者生存”，基因进化在我们身上留下的生理和心理机制基本是在200多万年的采集狩猎时代形成。工业时代和互联网时代时间太短，但我们的生活方式发生了巨变，而我们的基因还来不及进化。采集狩猎时代形成的很多生理和心理机制成为了我们的负担。
很多生理疾病就是因为我们目前的生活习惯，已经完全违背了遗传自采集狩猎时代祖先的基因。例如，二型糖尿病是因为对糖类代谢的利用效率更高，吃同样的饭，能忍受更长时间的饥饿，这在远古时代是一个优势，但在营养过剩的今天，就成为劣势。再例如，形成血栓的基因，本来是加强凝血功能的。采集狩猎时代祖先经常受伤，凝血功能强大的基因更有生存能力，营养过剩后，强大的凝血功能就变成致病隐患。另外，人类的舌头对咸味的偏好，来源于身体对盐等电解质的需要。为了适应打猎时长距离奔跑降温，人类是排汗最旺盛的灵长类动物，有500万条汗腺。但现代人已经很少进行打猎等户外运动，身体出汗流失盐分的情况大幅度减少。舌头对咸味的喜爱却没有相应减淡，使得我们基本上都摄入盐分超标，容易使血管降低弹性引起高血压。今天的大量常见疾病，背后的原因是进化类疾病，对采集狩猎时代祖先有利的基因，如今成为我们的诅咒。
进化的诅咒还体现在大脑和心理机制上，这在投资上体现得非常明显。宏观经济放缓、股价下跌、公司有负面消息，很多人会恐慌性卖出，投资者有强烈损失厌恶倾向。远古时代，看到草丛中有异动，最佳反应就是立即逃跑，理性思考的人可能会被老虎吃掉，从而被进化淘汰掉。从众、迷信权威，这些都是增强安全感、增加个体存活率的方式。短视、目光短浅也是投资者本性。远古时代，果子和猎物保存时间较短，现在不吃完以后也不知道能不能吃到。如果眼光太远，可能自己根本享受不到。情绪化，也可以大幅度缩短决策时间，在危机时刻提高生存概率。为无法控制的事情忧虑，也是出于自保的天性。恐惧心理使得人们过度关注负面信息，可以在心理上给自己以安慰。在如此复杂、现代化、信息化的时代，人类的大脑还停留在采集狩猎时代。人们常说，价值投资是反人性的。这里的“反人性”，其实是反抗人身上的“动物性”。
可见，无论是身体健康，还是心理决策机制，我们都需要反省祖先的基因是否依然在控制着我们。在物质财富、科技、信息如此发达的今天，只有摆脱了基因机器的控制，我们才会获得真正的自由。